Em 27 de agosto, o Google ligou a reserva de hotel dentro do AI Mode para usuários dos Estados Unidos. O viajante descreve a viagem, compara quartos na própria conversa, lê a política de cancelamento e paga com o Google Pay sem sair do chat. Os parceiros de lançamento foram Booking.com, Expedia, Hotels.com, Priceline, Trip.com, Choice, Hilton, IHG, Marriott e Wyndham.
Em outubro de 2025, Booking.com e Expedia já tinham aberto aplicativos dentro do ChatGPT. Desde então, redes hoteleiras entraram com assistentes e aplicativos próprios. Fornecedores de tecnologia também passaram a vender a conexão de reserva direta dentro das mesmas conversas por assinatura fixa, sem comissão.
Passei 22 anos cuidando da distribuição de hotéis de lazer no Nordeste: OTAs, bedbanks, operadoras, voos fretados, metabusca e canal direto. Todos esses canais chegaram do mesmo jeito. Primeiro como novidade, depois como volume e, só no fim, como um contrato que outra pessoa já tinha escrito. As respostas de IA estão na fase da novidade. É exatamente nessa fase que o hotel ainda tem espaço para definir as regras.
O que muda de verdade
Não é a interface. A busca foi para o aplicativo, o aplicativo foi para a metabusca e o hotel se adaptou. Desta vez, duas coisas são diferentes.
A resposta substitui a lista. Numa página de resultados, o viajante vê dez opções e escolhe. Numa conversa, o assistente recomenda duas ou três. Muitas vezes o viajante para ali. Estar na vitrine já não basta. O hotel precisa ser a resposta.
Ninguém resolveu a conta. A pergunta continua aberta: o assistente vai cobrar do hotel? Hoje convivem três modelos. A OTA vende dentro do chat e cobra a comissão de sempre. Um intermediário conecta o hotel ao assistente e cobra uma taxa que não existia antes. Ou o hotel conecta o próprio inventário, fica com a margem e paga pela tecnologia. Por enquanto, Google e OpenAI preferem que o parceiro cobre o cartão e cuide do hóspede. O valor está indo para quem conduz a conversa com o viajante, não para quem emite a fatura.
Em setembro, mostramos aqui que a reserva agêntica já aconteceu no Brasil. O passo seguinte é decidir em que termos o hotel entra nesse canal.
Seis regras que eu definiria agora
1. Decida quem vende em cada assistente. Para cada superfície (Google AI Mode, ChatGPT, Gemini e a próxima que vier), registre se o hotel vende direto, pela OTA ou por um intermediário. Registre também o custo de cada caminho. Decida no papel antes de a primeira reserva chegar por essa via, não depois.
2. Leve a paridade para dentro da conversa. O assistente cita o preço que consegue ler. Se a OTA mostra uma tarifa menor que a do site, a IA repete essa tarifa numa frase segura, sem a lista ao redor para suavizar a diferença. A auditoria de paridade precisa incluir o que os assistentes estão dizendo, não só o que aparece nas extranets.
3. Trate conteúdo como inventário. O assistente recomenda o que consegue entender: tipos de quarto, políticas reais, distâncias, o que está incluído na tarifa. O hotel com uma fonte única e legível por máquina para esses fatos é citado. O hotel com três versões da política de cancelamento fica de fora ou, pior, é citado errado.
4. Ponha teto no mix. A reserva que nasce no assistente e chega pelo aplicativo da OTA paga a comissão inteira da OTA. Isso pode valer como aquisição, mas dentro de uma meta. Defina a participação que você aceita por canal, como faria com qualquer OTA ou bloqueio de bedbank.
5. Meça como canal. A maioria dos hotéis hoje não sabe quantas reservas começaram num assistente. Separe no relatório o tráfego e as reservas que vêm das respostas de IA e leve esse número à reunião comercial da semana, ao lado dos outros canais. O que não é medido acaba negociado por outra pessoa.
6. Construa o caminho direto antes de precisar dele. Os padrões abertos que deixam um assistente ler disponibilidade e tarifa em tempo real já existem. Conectar o hotel a eles não exige trocar o PMS nem o motor de reservas. Estar pronto custa pouco. Chegar tarde custa mais uma década de comissão.
Por que isso pesa na América Latina
A reserva no AI Mode começou só nos Estados Unidos e em inglês. A América Latina deve vir em seguida. Ela vai encontrar um mercado em que as OTAs já concentram boa parte da demanda de lazer e em que muitos hotéis independentes ainda atualizam tarifa à mão. O Nordeste e o Caribe seguem o mesmo padrão: demanda de sol e praia, produto all-inclusive, sazonalidade forte e dependência de malha aérea. Nesses mercados, o hotel que chegar ao assistente com conteúdo limpo, regra de paridade e mix medido preserva a venda direta. Os outros vão descobrir a comissão pela fatura.
Todo canal de distribuição com que trabalhei acabou impondo as próprias regras aos hotéis que não definiram as suas. Este ainda está aberto. Não vai ficar aberto por muito tempo.
Fontes
- Skift, "Google's Agentic Hotel Booking Tool Comes to AI Mode", 27 de agosto de 2026. https://skift.com/2026/08/27/googles-agentic-hotel-booking-tool-comes-to-ai-mode/
- OpenAI, "Introducing apps in ChatGPT and the new Apps SDK", 6 de outubro de 2025. https://openai.com/index/introducing-apps-in-chatgpt/
- Hospitality Net, "The Agentic Booking Question No One Has Answered: Who Gets the Commission?", agosto de 2026. https://www.hospitalitynet.org/opinion/4133767/the-agentic-booking-question-no-one-has-answered-who-gets-the-commission
- Accenture Newsroom, Radisson Hotel Group e Accenture no ChatGPT, 28 de julho de 2026. https://newsroom.accenture.com/news/2026/radisson-hotel-group-and-accenture-redefine-travel-discovery-on-chatgpt
- Hotel Management, Lighthouse lança aplicativo de reserva direta no ChatGPT, março de 2026. https://www.hotelmanagement.net/tech/lighthouse-launches-hotel-direct-booking-app-chatgpt
Fontes consultadas em 12 de outubro de 2026. Fotografias do Unsplash usadas sob a Licença Unsplash, com recorte. Nenhuma delas mostra hotel atendido pela Sereia.