El 27 de agosto, Google activó la reserva de hoteles dentro de AI Mode para usuarios de Estados Unidos. El viajero describe el viaje, compara habitaciones en la propia conversación, lee la política de cancelación y paga con Google Pay sin salir del chat. Los socios de lanzamiento fueron Booking.com, Expedia, Hotels.com, Priceline, Trip.com, Choice, Hilton, IHG, Marriott y Wyndham.
En octubre de 2025, Booking.com y Expedia ya habían abierto aplicaciones dentro de ChatGPT. Desde entonces, cadenas hoteleras llegaron con asistentes y aplicaciones propias. Proveedores de tecnología también empezaron a vender la conexión de reserva directa dentro de las mismas conversaciones con una suscripción fija, sin comisión.
Pasé 22 años a cargo de la distribución de hoteles de ocio en el Nordeste de Brasil: OTAs, bedbanks, turoperadores, vuelos chárter, metabuscadores y canal directo. Todos esos canales llegaron de la misma manera. Primero como novedad, después como volumen y, solo al final, como un contrato que otro ya había escrito. Las respuestas de IA están en la etapa de la novedad. Es justamente en esta etapa cuando el hotel todavía tiene margen para fijar las reglas.
Lo que cambia de verdad
No es la interfaz. La búsqueda pasó a la aplicación, la aplicación pasó al metabuscador y el hotel se adaptó. Esta vez hay dos diferencias.
La respuesta reemplaza a la lista. En una página de resultados, el viajero ve diez opciones y elige. En una conversación, el asistente recomienda dos o tres. Muchas veces el viajero se queda ahí. Estar en la vitrina ya no alcanza. El hotel tiene que ser la respuesta.
Nadie resolvió la cuenta. La pregunta sigue abierta: ¿el asistente le va a cobrar al hotel? Hoy conviven tres modelos. La OTA vende dentro del chat y cobra su comisión de siempre. Un intermediario conecta el hotel con el asistente y cobra una tarifa que antes no existía. O el hotel conecta su propio inventario, conserva el margen y paga por la tecnología. Por ahora, Google y OpenAI prefieren que el socio cobre la tarjeta y atienda al huésped. El valor se está moviendo hacia quien conduce la conversación con el viajero, no hacia quien emite la factura.
En septiembre mostramos que la reserva agéntica ya ocurrió en Brasil (artículo en portugués). El paso siguiente es decidir en qué términos entra el hotel en este canal.
Seis reglas que yo fijaría ahora
1. Decida quién vende en cada asistente. Para cada superficie (Google AI Mode, ChatGPT, Gemini y la próxima que llegue), registre si el hotel vende directo, por la OTA o por un intermediario. Registre también el costo de cada camino. Decídalo en papel antes de que llegue la primera reserva por esa vía, no después.
2. Lleve la paridad a la conversación. El asistente cita el precio que puede leer. Si la OTA muestra una tarifa más baja que la del sitio web, la IA la repite en una frase segura, sin la lista alrededor que suavice la diferencia. La auditoría de paridad tiene que incluir lo que dicen los asistentes, no solo lo que aparece en las extranets.
3. Trate el contenido como inventario. El asistente recomienda lo que puede entender: tipos de habitación, políticas reales, distancias, lo que incluye la tarifa. El hotel con una fuente única y legible por máquina para esos datos es citado. El hotel con tres versiones de su política de cancelación queda afuera o, peor, es citado mal.
4. Póngale techo al mix. La reserva que nace en el asistente y llega por la aplicación de la OTA paga la comisión completa de la OTA. Puede valer como adquisición, pero dentro de una meta. Defina la participación que acepta por canal, como haría con cualquier OTA o cupo de bedbank.
5. Mídalo como canal. La mayoría de los hoteles hoy no sabe cuántas reservas empezaron en un asistente. Separe en el reporte el tráfico y las reservas que vienen de respuestas de IA y lleve ese número a la reunión comercial de la semana, junto a los demás canales. Lo que no se mide termina negociado por otro.
6. Construya el camino directo antes de necesitarlo. Los estándares abiertos que permiten a un asistente leer disponibilidad y tarifas en tiempo real ya existen. Conectar el hotel a ellos no exige cambiar el PMS ni el motor de reservas. Estar listo cuesta poco. Llegar tarde cuesta otra década de comisión.
Por qué esto pesa en América Latina
La reserva en AI Mode empezó solo en Estados Unidos y en inglés. América Latina debería venir después. Va a encontrar un mercado donde las OTAs ya concentran buena parte de la demanda de ocio y donde muchos hoteles independientes todavía actualizan tarifas a mano. El Nordeste de Brasil y el Caribe siguen el mismo patrón: demanda de sol y playa, producto all-inclusive, estacionalidad marcada y dependencia de la conectividad aérea. En esos mercados, el hotel que llegue al asistente con contenido limpio, regla de paridad y mix medido conserva su venta directa. Los demás van a descubrir la comisión por la factura.
Cada canal de distribución con el que trabajé terminó imponiendo sus reglas a los hoteles que no fijaron las propias. Este todavía está abierto. No va a seguir abierto por mucho tiempo.
Fuentes
- Skift, "Google's Agentic Hotel Booking Tool Comes to AI Mode", 27 de agosto de 2026. https://skift.com/2026/08/27/googles-agentic-hotel-booking-tool-comes-to-ai-mode/
- OpenAI, "Introducing apps in ChatGPT and the new Apps SDK", 6 de octubre de 2025. https://openai.com/index/introducing-apps-in-chatgpt/
- Hospitality Net, "The Agentic Booking Question No One Has Answered: Who Gets the Commission?", agosto de 2026. https://www.hospitalitynet.org/opinion/4133767/the-agentic-booking-question-no-one-has-answered-who-gets-the-commission
- Accenture Newsroom, Radisson Hotel Group y Accenture en ChatGPT, 28 de julio de 2026. https://newsroom.accenture.com/news/2026/radisson-hotel-group-and-accenture-redefine-travel-discovery-on-chatgpt
- Hotel Management, Lighthouse lanza una aplicación de reserva directa en ChatGPT, marzo de 2026. https://www.hotelmanagement.net/tech/lighthouse-launches-hotel-direct-booking-app-chatgpt
Fuentes consultadas el 12 de octubre de 2026. Fotografías de Unsplash usadas bajo la Licencia Unsplash, con recorte. Ninguna muestra un hotel atendido por Sereia.